当直播间里身着亮丽色彩的女主播们跳起充满活力的舞蹈，观众很容易联想到那个以大胆广告语和独特包装著称的椰树集团。这家拥有数十年历史的饮料企业，正试图通过颇具争议的方式，在直播电商浪潮中寻找新的增长点。
直播"擦边"：流量密码还是品牌危机？
椰树集团进军直播带货领域引发了广泛关注。与其带货能力相比，更引人注目的是其一贯的"博眼球"风格。直播间内，年轻女主播们身着不同颜色的紧身服装，表演略显"土味"的舞蹈，这种风格迅速成为网络热议话题。
有观点认为这是"擦边营销"，也有声音表示这只是椰树品牌风格的延续。无论评价如何，这种营销方式确实为椰树带来了极高的关注度，多次登上社交平台热搜榜单。
屡受处罚的营销历史
这种"黑红"营销并非椰树首次尝试。近年来，该企业因大胆甚至带有争议性的广告多次受到监管部门处罚。2019年，椰树椰汁因包装印有"大胸美女"图案并标注"丰胸神器"广告语，被处以20万元罚款。2021年，又因发布"入学就有车、有房、有高薪"等内容的招聘广告，被罚款40万元。
尽管多次受罚，椰树集团似乎并未改变其营销策略，依旧选择在监管边缘行走。
流量与销量的巨大反差
数据显示，椰树集团抖音官方账号粉丝量已接近30万，且增长迅速。直播间开播几分钟内，同时在线人数便能轻松突破万人。然而，高人气并未转化为实际销量。第三方平台数据显示，其直播间月销售额仅在1-2.5万元区间，最近一场带货直播销售额甚至不足千元。
对于销量低迷现象，有粉丝解释称直播设置了订单限购，企业目的并非单纯卖货而是品牌宣传。面对"擦边营销"质疑，椰树集团相关负责人回应表示开设直播是产品需要，但对网友评价暂不了解。
市场份额持续下滑的困境
椰树集团选择争议性营销方式，或许与其面临的市场困境有关。数据显示，该企业市场占有率正逐年下滑，从1999年的50.3%降至2019年的26.32%。与此同时，新兴饮料品牌凭借丰富口味和创新营销迅速崛起，使得口味单一、形象老化的椰树产品面临严峻挑战。
品牌焕新的尝试与局限
为摆脱困境，椰树集团曾尝试多种营销方式。包括与瑞幸咖啡合作开展"模仿代言人摆拍"营销，但收效甚微。随后转向抖音直播，试图吸引年轻消费者。
虽然直播风格确实带来大量关注，但这种"黑红"营销存在显著风险。过度依赖争议内容可能损害品牌形象，引发消费者反感。监管部门也已表示收到多次举报，正密切关注此事。
业内人士指出，真正的品牌焕新不能仅靠争议营销，更需要回归产品本身，提升质量、创新口味，同时注重建设积极健康的品牌形象。唯有如此，才能在激烈市场竞争中保持持久优势。
椰树集团的直播尝试是一次大胆转型，但这种"黑红"路线能否助力品牌重生，仍需市场检验。企业需要思考如何在吸引关注的同时坚守底线，建立良好形象，实现可持续发展。