一场突如其来的退潮，让人们重新审视电商巨头在海外市场的扩张之路。曾经高歌猛进的京东，如今却不得不面对东南亚市场的战略收缩。京东印尼站和JD Central（京东与泰国零售集团Central Group合资）相继发布公告，宣布停止运营，这无疑给中国电商企业出海敲响了警钟。
东南亚阵地失守：京东的战略调整
京东在印尼的官方公告宣告了其电商业务的阶段性终结："京东印尼站将于2023年2月15日起停止接受订单，并将于2023年3月31日起停止所有服务。"几乎同一时间，JD Central也发布了类似的声明："将于2023年2月15日起停止接受订单，于2023年3月3日起停止运营。"
事实上，早在关闭电商平台之前，京东就已开始精简在东南亚的业务。去年12月，京东印尼子公司宣布裁员30%，官方解释是为了"适应业务飞速变化的挑战，不得不缩小规模"。
曾经寄予厚望的东南亚市场，为何未能如愿成为京东电商业务的增长极？究其原因，是东南亚电商市场竞争的日益激烈，以及本土化运营所面临的重重挑战。持续投入电商业务需要巨大的成本，与其长期陷入被动局面，不如主动调整战略，将资源集中于更具优势的领域。
战略转向：加码物流基础设施
在调整东南亚电商业务的同时，京东并未停止在海外市场的布局，而是将重心转向了物流仓储建设。京东正在加大对东南亚、北美等地区的物流基础设施投入，试图通过构建强大的供应链体系，为全球市场提供服务。
京东物流在全球范围内积极扩张，目前已在美国、德国、荷兰、法国等多个地区部署了自营仓网，旨在为海外本地卖家和希望拓展海外市场的中国品牌、跨境卖家提供端到端的物流解决方案。数据显示，截至去年6月，京东在全球建设了约90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，且全部由京东物流自主运营。未来，随着京东物流的加速布局，海外仓库的数量还将持续增长。
京东方面表示，未来将把供应链基础设施作为国际化的支点，投入更多资源完成全球供应链基础设施和数字能力的建设，为包括东南亚在内的全球市场提供服务。这意味着，京东正在从电商平台运营商向供应链服务提供商转型，试图在跨境电商领域找到新的增长点。
电商巨头出海：机遇与挑战并存
近年来，中国电商市场逐渐饱和，互联网用户增长见顶，流量红利逐渐消失。面对国内市场的增长瓶颈，越来越多的电商巨头将目光投向更为广阔的海外市场，纷纷加速海外扩张。
然而，全球电商市场虽然充满机遇，但也面临着各种各样的挑战。政策法规、基础设施、本土化运营等因素，都可能成为电商巨头海外扩张的绊脚石。企业不能过度依赖以往在国内市场积累的经验，而需要一切从零开始，不断试错，才能找到适合自己的发展道路。
京东最初进入东南亚市场时，也曾取得过不错的成绩。但随着市场竞争的加剧和本土化运营的限制，京东的竞争优势逐渐减弱。数据显示，2022年9月至11月，京东印尼站的总访问量一路下滑，11月的总访问量仅为190万，远远落后于Tokopedia和Shopee。
前车之鉴：字节跳动的海外电商探索
同样面临流量下滑困境，最终不得不选择关停网站、退出市场的还有字节跳动。2021年，字节跳动加速了在跨境电商市场的布局，在海外版抖音TikTok上积极发展电商业务，并相继上线了对标SHEIN的女装独立站Dmonstudio和独立电商平台Fanno。
然而，Dmonstudio和Fanno未能取得预期的成功。在短暂吸引了消费者的目光后，下载量和访问量便开始断崖式下跌。2022年2月，Dmonstudio正式宣布停止运营，5月Fanno被曝出负责项目组解散。
字节跳动在海外电商领域的探索，同样遭遇了本土化难题。不同国家、不同市场的消费者，购物习惯千差万别。任何一个电商平台想要在海外市场站稳脚跟，都需要克服各种各样的挑战。
跨境卖家的启示：本土化运营是关键
电商巨头们一次又一次宣告失败的出海经历，为无数跨境卖家敲响了警钟。在出海卖货的过程中，卖家们需要敏锐地洞察市场风向变化，结合自身产品特点布局电商市场和销售渠道，努力做好本土化运营，才能在激烈的竞争中赢得胜利。
具体而言，本土化运营需要关注以下几个方面：
- 了解当地市场需求： 深入研究目标市场的消费者偏好、购买习惯、文化习俗等，了解当地市场的需求特点，才能提供更符合当地消费者需求的产品和服务。
- 选择合适的销售渠道： 不同的市场，消费者使用的电商平台和社交媒体也不同。跨境卖家需要选择适合目标市场的销售渠道，才能更好地触达目标客户。
- 优化产品Listing： 产品Listing是消费者了解产品的重要途径。跨境卖家需要根据当地市场的语言和文化习惯，优化产品标题、描述、图片等，提高产品Listing的吸引力。
- 提供本地化客服： 提供本地化客服能够更好地解决消费者的问题，提高客户满意度。跨境卖家可以招聘当地客服人员，或者与当地的客服外包公司合作。
- 遵守当地法律法规： 跨境卖家需要了解并遵守目标市场的法律法规，避免因违规操作而受到处罚。
京东在东南亚市场的战略调整，以及字节跳动在海外电商领域的探索受挫，都表明海外市场并非一片坦途。对于电商企业而言，出海不仅需要勇气和决心，更需要深入的市场调研、精准的战略定位和持续的本土化运营。只有真正了解当地市场，才能在激烈的竞争中脱颖而出，赢得海外市场的成功。