当资本市场的寒意席卷而来，昔日风光无限的DTC品牌也难逃凛冬。2022年，家居行业风起云涌，裁员、亏损、退市的消息不绝于耳。美国DTC家居品牌Purple Innovation，这家曾经的明星企业，正经历着前所未有的挑战。连续两个季度的大额亏损，股价从2021年的峰值41.08美元跌至7美元左右。面对困境，Purple选择接受Coliseum Capital Management的全面收购，寻求退市私有化。这不禁让人联想到另一家命运相似的床垫品牌Casper。Purple的陨落是偶然还是必然？它能否在私有化后重塑辉煌？
一、技术驱动的崛起：从众筹到床垫新贵
Purple的故事始于2015年，在美国犹他州，一家名为Purple Innovation的公司悄然诞生。它的使命是通过创新舒适的家居产品提升人们的生活品质。床垫、枕头、床单这些看似普通的家居用品，在Purple眼中却蕴藏着巨大潜力。
与许多DTC品牌一样，Purple的崛起离不开众筹助力。2015年，他们在Kickstarter上发起活动，成功筹集约15万美元，为床垫生产奠定基础。2018年，Purple通过收购公司Global Partner Acquisition Corp的方式借壳上市，首次交易价格为每股10.05美元，正式踏入资本市场。
美国床上用品市场规模庞大，2020年已达210亿美元，预计到2030年将以4.8%的复合年增长率增长至268亿美元。在这个竞争激烈的市场中，Serta Simmons和Tempur Sealy International占据主导地位，Sleep Number紧随其后。然而Purple却在高档床垫市场中占据20%份额。
Purple成功的关键在于其独特的生产技术和材料。创始人Tony Pearce和Terry Pearce，一位是航空材料专家，一位是生产管理大师。他们研发的减震液及缓冲技术被创新性应用到床垫生产中，颠覆了传统床垫材料和使用体验。
Purple的核心技术是其专有的凝胶技术——Hyper-Elastic Polymer。这种材料可拉伸到原始尺寸的15倍且不变形，无毒且经久耐用。为实现大规模生产，Purple还专门开发了适配这种聚合物的机器，生产出具有开放式网格结构的床垫，为数百万慢性睡眠障碍患者提供解决方案。
二、DTC模式的加持：直面消费者，构建品牌力
2021年，Purple营收达7.26亿美元，较2020年同比增长近12%。从名不见经传的小公司到美国头部家居品牌，Purple的成长速度令人瞩目。其成功还离不开以下关键因素：
- DTC模式的赋能： Purple抓住美国DTC模式红利，减少中间环节，直接与消费者对话，降低营销成本，拓宽销售渠道。
- 产品线的拓展： 从床垫延伸到枕头、床单、床架等，满足多样化需求。同时提高产品质量和平均售价，从1,900美元提升至约2,400美元，巩固高端市场地位。
- 线上线下融合： 自有展厅从2021年6月的13个增加到200多个，批发合作伙伴地点从2,300个扩大到3,500个，构建完善的分销生态系统。
- 社媒营销的助力： YouTube频道拥有18.6万粉丝，大量测评视频播放量达百万甚至千万，最高达1.8亿次，为品牌积累大量流量和潜在购买者。
三、上市后的困境：竞争加剧，盈利承压
即使在资本市场风光无限的Purple，也未能抵挡"DTC品牌退潮"冲击。其命运转折点可追溯到2021年5月，一家工厂发生工业事故导致员工身亡，生产设备调查和维护造成临时停产，严重影响交付和销售。
然而生产难题并非压垮Purple的最后一根稻草。其最大问题在于品牌竞争壁垒不高。美国家居市场异常内卷，尤其在床垫领域。大量模仿者以更低价格涌现，严重挤压Purple生存空间。Purple甚至向美国USITC提出337立案调查申请，调查名单中包含30多家中国公司。
加上疫情冲击，Purple业绩大受影响。2022年第一季度净收入1.432亿美元，同比下降23.2%，净亏损1360万美元；第二季度净收入下降21.1%至1.441亿美元，净亏损830万美元。公司数次下调销售预期，预计全年销售额6.5亿至6.9亿美元，低于最初预测的7.9亿至8.3亿美元。
四、创新是唯一的出路
面对困境，Purple并非毫无作为。2022年9月1日，Purple宣布收购睡眠公司Intellibed，将合并为豪华产品线，打造定价1,399美元至7,000美元以上的豪华床垫系列。研究表明，Purple是唯一消费者兴趣同比增长的上市品牌。
收购与被收购只是缓解危机的手段。DTC品牌想要在激烈竞争中立于不败之地，唯有不断创新才能打造真正护城河。Purple能否在私有化后重塑辉煌，仍需拭目以待。