摘要 短视频巨头抖音正积极布局图文内容，意图补齐其电商生态的关键环节，直接挑战图文种草领域的领头羊小红书。本文深入分析抖音All in图文的战略意图、过往探索与反思、面临的挑战以及未来发展趋势，并探讨各大平台在种草领域的竞争格局。研究表明，抖音凭借其庞大的用户基数和流量优势，在图文种草领域具有巨大的潜力，但要成功挑战小红书的地位，仍需在内容质量、社区氛围、用户体验等方面进行持续优化和创新。
关键词： 抖音，图文种草，小红书，电商生态，内容战略，全域兴趣电商，用户粘性，竞争格局
1. 引言：短视频巨头的新战场——图文种草
近年来，随着互联网用户获取信息和消费决策方式的转变，"种草"一词已成为互联网行业的热门词汇。种草，指的是通过各种形式的内容，激发用户对某种商品或服务的兴趣，从而促使其产生购买行为。在信息爆炸的时代，消费者面临着海量的信息选择，种草内容能够帮助他们筛选信息、了解产品，从而做出更明智的消费决策。
在种草领域，图文内容凭借其信息量大、易于传播、便于用户深度阅读等特点，一直占据着重要的地位。以小红书为代表的图文种草平台，凭借其优质的内容和活跃的社区氛围，吸引了大量的用户，成为品牌营销的重要阵地。
然而，随着短视频的崛起，短视频种草也逐渐成为一种重要的趋势。短视频以其生动的画面、有趣的内容和便捷的传播方式，吸引了大量的用户，成为品牌营销的新宠。抖音作为短视频领域的领头羊，自然不会错过这一机会。
抖音正试图通过强化图文内容，弥补其在电商生态中的关键一环，直接剑指图文种草领域的领头羊——小红书。这一战略举措，不仅体现了抖音对种草价值的深刻认识，也预示着短视频平台与图文平台之间竞争的加剧。
2. 抖音All in图文：补齐电商生态的关键拼图
2.1 战略高度：图文内容被提升至前所未有的战略高度
在2022年抖音创作者大会上，图文内容被提升至前所未有的战略高度。抖音不仅将图文功能置于App首页Tab栏的醒目位置，更启动了"图文伙伴计划"，以高额流量扶持吸引创作者。这一系列动作，无疑释放出抖音全面进军图文领域的强烈信号。
2.2 功能升级：首页"探索"频道与搜索功能的开放
目前，抖音已针对部分用户测试首页"探索"频道，以双列形式分发图文内容，并开放搜索功能。这些功能升级，旨在提升图文内容的曝光度和用户获取效率。
2.3 数据支撑：图文功能日阅读量突破100亿，图文用户占比高达7成
官方数据显示，自去年12月上线以来，抖音图文功能日阅读量已突破100亿，图文用户占比高达7成。抖音创作者负责人孙雨萌透露，平均每天超过70%的活跃用户会浏览十几篇图文。
2.4 生态变革：图文内容与短视频内容的差异化定位
对于抖音而言，图文功能升级为一级流量入口，不仅仅是位置的改变，更预示着平台生态的深刻变革。图文内容更适合承载信息量较大的"攻略"、"好物分享"等，需要用户集中注意力阅读；而短视频则以"短平快"为特点，更强调视觉冲击和反转。
2.5 战略考量：补全平台内的种草环节
抖音持续强化图文功能，一方面是为了降低创作门槛、完善内容生态、增加用户使用时长，更重要的战略考量在于补全平台内的种草环节。
2.6 电商增长：抖音商城、搜索、店铺橱窗等多元渠道联动
在刚刚过去的抖音921好物节中，抖音商城、搜索、店铺橱窗等多元渠道联动，带动销量显著增长。其中，抖音商城场景带动销量同比增长达333%，搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长，同比增幅分别为141%和120%。
2.7 战略目标：实现可持续增长，"全域兴趣电商"的核心在于"通过优质内容激发用户的潜在需求"
抖音在"全域兴趣电商"战略下的首次大促取得了亮眼成绩，但要实现可持续增长，"全域兴趣电商"的核心在于"通过优质内容激发用户的潜在需求"，而平台内的种草能力直接关系到复购率。
2.8 未来重点：建设新内容，服务新伙伴，"新内容"很可能指的就是图文功能
抖音副总裁支颖表示，未来一年，抖音的工作重点是建设新内容，服务新伙伴，这其中，"新内容"很可能指的就是图文功能。
3. 屡败屡战：抖音种草之路的探索与反思
3.1 过往尝试：种草社区App"新草"的失败
事实上，这并非抖音首次尝试种草。早在2018年，抖音就推出了种草社区App"新草"，但该App未能获得成功，上线不到一年便匆匆下架。
3.2 用户反馈：算法推荐机制与自主选择权的缺失
用户反馈，新草App延续了抖音的算法推荐机制，用户只能被动接收内容，缺乏自主选择权。
3.3 多次尝试：站内"图文计划"、"种草"频道与种草App"可颂"的下架
2021年，抖音在站内上线"图文计划"，推出种草功能，并启动亿级流量扶持。今年年初，抖音又将一级入口"同城"改为"种草"频道，提升种草功能的曝光度，并将短视频的"点赞"按钮改为"种草"按钮。今年，字节跳动还推出了种草App"可颂"，试图打造App之间的生态闭环，但同样未能幸免于下架的命运。
3.4 市场份额：抖音电商与头部玩家的差距
尽管屡次受挫，抖音始终没有放弃对种草的探索。据相关机构披露，2021年电商零售平台市场份额占比前五的玩家分别是：淘宝、京东、拼多多、抖音和快手，分别占据53%、20%、15%、5%和4%的市场份额。
3.5 外部环境：互联网用户增速放缓和短视频用户增量饱和
面对互联网用户增速放缓和短视频用户增量饱和的局面，抖音需要在电商市场寻求更大的突破，而图文种草被视为当下最合适的选择。
3.6 数据支撑：图文内容的收藏率和互动率高于视频
《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，今年上半年，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，互动率是视频的1.32倍。
3.7 专家观点：图文仍然是主流的内容载体之一
头条易首席数据策略师赵恩泽认为："即便在短视频时代，图文仍然是主流的内容载体之一，这已经在小红书得到了验证。抖音图文依托国民平台的流量生态，未来能够打开新局面。"
3.8 战略意义：完善站内生态，巩固电商地位
对于电商平台而言，抖音希望将图文种草功能吃透，完善站内生态，巩固电商地位。
3.9 用户价值：提升用户粘性和复购率
通过图文种草下单的消费者往往更加理性，退货率相对较低，这对于提升平台的用户粘性和复购率至关重要。
4. 种草的诱惑：各大平台的竞相布局
4.1 流量价值：种草蕴含着巨大的流量价值
种草是近年来互联网行业的热门词汇。无论是视频种草还是图文种草，都蕴含着巨大的流量价值。
4.2 用户影响：种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响
《三大平台种草力研究报告》显示，消费者获取的种草内容主要来源于社交平台，67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。
4.3 竞争格局：各大平台纷纷推出种草功能
随着小红书商业价值的日益凸显，各大平台纷纷推出种草功能。
4.3.1 淘宝"逛逛"：买家秀社区升级为种草模式
2020年12月，淘宝将原先的买家秀社区升级为"逛逛"，探索种草模式。
4.3.2 淘宝"双11种草机"：图文和视频形式介绍双11产品
2021年10月，淘宝逛逛上线"双11种草机"，以图文和视频形式介绍双11产品。数据显示，2021年淘宝"双11"期间，有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被"种草"。
4.3.3 京东"逛"：发现频道更名为种草平台
同样在去年双11，京东将"发现"频道更名为"逛"，上线种草平台，并将其置于App底部栏目的中心位置。
4.3.4 京东新百货频道"种草"板块：图文形式的"种草秀"和短视频形式的"达人种草"
京东新百货频道内还单独开设了"种草"板块，分为图文形式的"种草秀"和短视频形式的"达人种草"，两种内容展示页面均附有购买链接，方便用户直接下单。
4.3.5 拼多多"行家帮你选"：邀请平台内的"行家"为其他用户种草
拼多多也推出了图文种草栏目"行家帮你选"，邀请平台内的"行家"为其他用户种草。
4.3.6 美团"珍箱"与网易"彼应"：内容种草功能与种草社区
此外，美团上线了内容种草功能"珍箱"，网易推出了种草社区"彼应"。
4.4 挑战与机遇：至今没有一个平台能够真正与小红书相提并论
然而，至今没有一个平台能够真正与小红书相提并论。
5. 抖音图文种草的未来：平衡商业增长与内容质量
5.1 战略愿景：记录和共创美好生活
在2022抖音创作者大会上，支颖表示，抖音将继续以人为核心，与合作伙伴一起，记录和共创美好生活。
5.2 挑战与机遇：能否在种草领域挑战小红书的地位
然而，抖音能否在种草领域挑战小红书的地位，仍是未知数。
5.3 关键因素：平衡商业增长和内容质量
但可以肯定的是，要做好图文种草功能，抖音需要在"商业增长"和"内容质量"之间找到平衡点。
5.4 竞争的开始：图文种草真正融入抖音生态
只有当图文种草真正融入抖音生态，成为不可分割的一部分时，这场竞争才算真正开始。
6. 结论与建议
抖音All in图文的战略，是其补齐电商生态、挑战小红书地位的重要举措。抖音凭借其庞大的用户基数和流量优势，在图文种草领域具有巨大的潜力。然而，要成功挑战小红书的地位，抖音仍需在内容质量、社区氛围、用户体验等方面进行持续优化和创新。
以下是一些建议：
- 提升内容质量： 加大对优质图文内容的扶持力度，吸引更多的创作者加入内容创作，从而丰富平台的内容生态。
- 营造社区氛围： 鼓励用户互动交流，建立良好的社区氛围，从而提升用户粘性。
- 优化用户体验： 不断优化图文功能，提升用户的使用体验，从而吸引更多的用户使用图文功能。
- 平衡商业增长与内容质量： 在追求商业增长的同时，也要注重内容质量，从而实现可持续发展。
- 差异化竞争： 避免与小红书的直接竞争，寻找差异化的发展路径，从而在种草领域占据一席之地。
参考文献
- 《2022上半年短视频直播与电商生态报告》
- 《三大平台种草力研究报告》