在电商运营中，许多商家都面临相似的困境：商品推广广告效果逐渐减弱，流量增长遭遇瓶颈，同时对品牌推广和展示型推广望而却步，认为它们是"烧钱"的无底洞。这种误解可能正在阻碍业务增长。本文将重新解析这两种广告类型的价值，并提供针对不同客单价产品的实战策略。
低客单价产品的上升期广告架构
低客单价产品在转化率方面通常面临更大挑战。当产品进入上升期，新品期的自动广告已积累一定数据后，需要更精细化的广告策略。
1. 拓词广告策略
广告投放的核心在于持续拓展流量来源。上升期更应重视拓词策略：
- 广泛匹配： 覆盖面广，能触及更多潜在客户，适合获取广泛流量。需密切关注搜索词报告，及时排除不相关关键词。
- 词组匹配： 更加精准，适合投放核心大词，引流相关流量。相比广泛匹配，能更好控制流量精准度。
2. 排名优化策略
提升关键词自然排名的核心在于转化率。确保产品能通过目标关键词持续出单，才能维持排名优势：
- 精准匹配： 确保广告只在用户搜索与目标关键词完全一致时才展示，最大限度提高流量精准度和转化率。
3. 品牌视频广告策略
品牌广告位与商品广告位存在本质区别。品牌视频广告能帮助产品在大词搜索结果首页获得更多曝光：
- 多样化视频测试： 制作不同类型的视频广告，包括趣味视频、细节展示视频和场景应用视频，通过测试找出最适合的风格。
高客单价产品的上升期广告架构
高客单价产品通常转化率较低，因此更需要精准流量。精准匹配策略能确保每次点击带来更高转化机会，即使成交订单数量不多，也能快速降低ACOS。
1. 自动广告测试
资金充足时，可同时开启三个自动广告，设置高、中、低三种不同出价范围，测试产品在不同价位下的表现，找出最优出价策略。
2. 手动广告优化
高客单价产品更需要精准流量，手动广告应以精准匹配为主，通过精细化关键词选择和出价策略提高转化率。
3. 展示型广告应用
展示型推广在高客单价产品推广中扮演重要角色：
- 类目投放和VCPM： 通过类目投放和每千次展示成本竞价方式，提高产品曝光度和点击机会。
- 浏览再营销： 当潜在客户浏览后犹豫时，通过再营销广告重新展示产品，增加转化机会。
- ASIN组合营销： 将类似ASIN添加到同一广告组，实现不同产品流量的有效搭配。
品牌工具与数据分析
亚马逊提供了多种品牌工具帮助卖家获取更多流量，突破商品推广的流量瓶颈。
1. 重复购买行为分析
利用品牌分析功能查看店铺产品的复购情况，针对复购率高的产品进行展示型受众推广。
2. 亚马逊帖子应用
亚马逊帖子的点击和产品点击都是免费的，可通过发布产品介绍、使用技巧等主题内容进行引流。
3. 品类基准报告
通过品类基准报告了解品牌在类目下的各项指标位置，进行针对性优化。
重新认识品牌推广价值
许多卖家对品牌推广和展示型推广存在误解，认为它们花销高、转化率低。实际上，这两种推广模式的核心价值在于曝光大于转化，它们能提升品牌知名度，拓展流量来源，为后续转化奠定基础。
实践表明，品牌推广中的视频广告点击费用可能比商品推广低10%-60%。建议商家突破固有思维，尝试多种广告类型组合，或许能收获意外惊喜。