在竞争日益激烈的电商市场，如何让顾客从"一次性"消费者转变为品牌忠实拥趸？答案在于精细化的用户运营。当前，电商运营正经历从"以场为中心"到"以人为中心"的深刻转变，独立站卖家需要重新审视用户运营的价值，并将其作为提升复购率和品牌忠诚度的关键战略。
理解用户：一切运营的基础
用户运营的核心在于"以用户为中心"，这意味着在制定运营策略时，必须设身处地为用户着想。真正被用户需要的商品是什么？用户乐于接受什么样的营销活动？什么样的触达方式更有效？品牌应该在用户心中植入什么样的心智认知？用户需要哪些信息才能做出购买决策？对这些问题的初步认知，是制定有效策略的前提。
用户画像：多维度解析
构建清晰的用户画像，是用户运营的第一步。用户画像包含以下几个关键维度：
- 用户属性： 包括年龄、性别、职业、教育程度、收入水平、婚姻家庭状况、所在地区等基础要素。商品属性往往关联特定受众群体，如特定性别、年龄段或地域；商品价格则与用户的职业和收入相关。
-
用户需求：
可分为三种类型：
- 功能需求： 指产品本身的用途及品质，如耐用性、价格、有效性等。
- 社会需求： 指产品使用能影响他人对自己的看法，与体现社会地位或认可有关。
- 情感需求： 指产品能使顾客产生特定情绪或精神状态。
- 显性需求与潜在需求： 显性需求是用户能明确表达的需求；潜在需求则是用户未意识到的痛点，需要通过场景描绘和美好愿景唤起用户认知。
- 用户行为： 主要体现在客户如何与品牌互动，包括：进入网站来源、首次购买时间、付款方式偏好、购物习惯、访问频次、是否订阅邮件、是否推荐品牌等。
用户细分：精准运营的关键
"一刀切"的营销策略已经过时，没有一种策略能适用于所有用户。在深入了解用户的基础上，需要根据用户特征进行细分，并针对转化潜力更高的群体制定针对性策略。
用户细分示例：
- 根据用户属性细分： 如"20-40岁，男性，运动爱好者"群体。
- 根据价值观、信仰、兴趣和生活方式细分： 如"环保倡导者"、"二次元爱好者"、"科技迷"等。
- 基于需求细分： 如"注重环保人群"、"追求极致性价比人群"等。
- 根据行为细分： 如针对放弃购物车的客户与浏览但未购买的客户分别细分。
- 根据客户满意度创建细分： 通过NPS或CSAT调研，分析满意度与转化率相关性，积极与不满意客户沟通解决问题。
- 重视弃购人群： 电商平均购物车放弃率高达70%，处于加购到下单阶段的用户是需要重点关注的人群。
如何获取用户认知并进行细分？
- 通过用户调研收集数据： 独立站可直接与用户沟通，通过调研表单收集年龄、知晓渠道等信息，标记到用户画像中便于细分。
- 通过热图等工具收集互动数据： 观察不同特征用户对网站内容的反应，了解其关注点与流失原因。
- 通过事件埋点追踪关键行为： 使用分析工具追踪用户行为，针对特定行为用户组进行定向交互，如向弃购用户展示社交证明或提供折扣。
在建立用户认知和实施用户细分策略之后，下一阶段的关键在于如何在整个用户购物旅程中有效地运营用户。