全渠道零售时代：营销与供应链协同破解"最后一公里"难题
当前，消费者对快速、免费送货的期望日益高涨，尤其是在全渠道零售的大背景下，"最后一公里"的配送难度愈发凸显。试想一下，营销部门在未与供应链部门充分沟通的情况下，贸然推出"次日达"或"免费送货"等促销活动，极易使物流环节陷入困境。
曼哈顿联合公司产品战略高级总监斯科特·芬威克指出，一旦承诺无法兑现，企业往往首先追究供应链部门的责任，而非营销团队在活动启动前临时提出的运输要求。因此，营销与物流部门的紧密协作至关重要，它能帮助供应链部门为促销活动做好充分准备，避免物流团队为了履约而不得不选择成本最高的方案。
数据驱动：营销与物流共赢
通过共享数据，营销和物流部门可以共同评估哪些促销活动能够真正带来盈利，从而提升企业的整体效益，并避免供应链部门承担不必要的压力。在零售业竞争日趋激烈的今天，能否兑现运输承诺对企业至关重要。
新冠疫情期间，消费者纷纷转向线上购物，即使实体店重新开放、疫苗接种工作稳步推进，他们的购物习惯也并未发生显著改变。根据安永会计师事务所3月份发布的《未来消费者指数第六周期》报告显示，60%的消费者减少了光顾实体店的频率，43%的消费者表示，他们将更频繁地在线购买过去常在实体店购买的商品。
然而，同一份报告也指出，四分之一的消费者认为送货速度慢是网购体验中最令人沮丧的环节，五分之一的消费者表示，他们不会原谅那些无法兑现承诺的品牌。如果营销部门未能与物流部门充分协作，确保物流能力能够满足营销承诺，企业将面临失去客户的风险。
打破信息壁垒：构建营销与物流的桥梁
为了使供应链部门能够为与物流相关的促销活动做好准备，营销与供应链部门之间的有效沟通必不可少。"营销团队可以相对容易地将促销日历和促销活动的性质告知供应链团队，例如'买一送一'或'免费送货'等，"芬威克表示，"供应链部门在消化这些信息方面已经做得越来越好，并将其输入到预测模型中。"
然而，更具挑战性的是，如何让营销团队全面理解促销活动所带来的运营成本，尤其是与运输相关的促销活动。"有时，供应链团队需要帮助营销团队了解促销活动对整体运营成本的影响，并提供反馈，"芬威克说道。对于那些未给物流部门留出充足准备时间的营销团队来说，情况尤其如此。如果供应链部门在促销活动即将开始时才得知消息，他们几乎没有时间做出反应，而唯一的反应可能就是选择成本最高的方案来确保运输承诺的兑现。
理想情况下，营销和供应链部门应建立一个闭环反馈机制，以便双方能够了解彼此的工作内容、评估促销活动的盈利能力。如果营销和物流部门之间存在脱节，很可能是因为"组织尚未建立起一套有效的协作流程，"均富会计师事务所转型总监鲍勃·霍基指出。
全渠道营销模式的快速发展，进一步凸显了沟通渠道中的不足之处。为了弥合这些差距，销售和营销部门可以创建一个包含供应链和物流部门的整体RFP流程，将营销促销日历、季节性趋势以及产品销售渠道纳入考量。
精细化运营：提升客户忠诚度与盈利能力
供应链部门可以向营销部门提供关于不同交付方式所需物流的信息。物流经理还可以与营销部门合作，确定在特定情况下，额外支付的加急运费或免费送货是否合理，或者是否会因客户忠诚度提升不明显而降低促销活动的盈利能力。
如果营销部门已经识别出忠诚的回头客，物流部门应确保这些客户能够尽快收到商品，即使这意味着更高的成本，或者了解这些客户是否愿意支付加急运费。
盖璞公司（Gap）正在开发一个分层系统，将客户分为金卡、银卡和铜卡会员。"我们将根据最佳客户优化交付速度，"首席执行官索尼娅·辛格尔表示。物流和营销部门还可以合作确定哪些客户不太可能成为回头客，并为他们选择最具成本效益的物流方案。"在这种情况下，销售和营销部门需要与供应链部门坦诚沟通，而供应链部门也需要认真倾听，"霍基说道。
芬威克补充说，确定促销活动的整体盈利能力是一个复杂的问题。他曾与一位客户合作，该客户同时对同一商品开展六种不同的促销活动。"你如何知道哪一种是最有效的？"
这需要长期分析大量数据，供应链部门向营销部门提供其指标和KPI，以帮助确定哪种促销活动在何种情况下效果最佳。这将在营销团队和供应链团队之间建立一个闭环周期。"供应链部门掌握更多关于货架上商品的信息，"芬威克总结道。
案例分析：数据驱动的营销与物流协同
某大型服装零售商曾面临一个难题：营销部门为了快速提升销售额，频繁推出大力度的促销活动，如"全场七折"、"满额赠礼"等。然而，这些促销活动并未充分考虑供应链的承受能力，导致订单量激增，仓库爆仓，配送时效大幅下降，客户投诉不断。更糟糕的是，由于物流成本飙升，部分促销活动实际上是亏损的。
为了解决这一问题，该零售商启动了一个"营销-供应链协同"项目。首先，他们建立了统一的数据平台，整合了销售数据、库存数据、物流数据等。营销部门在制定促销计划时，必须参考供应链部门提供的库存预警、物流成本预测等信息。例如，如果某个地区的仓库库存紧张，营销部门会避免在该地区推出大力度的促销活动。
其次，他们引入了智能预测模型，根据历史数据预测促销活动期间的订单量，并提前调整库存和物流资源。例如，在预测到"双十一"期间订单量将大幅增长时，他们提前增加了仓库人手，租用了额外的运输车辆。
此外，他们还优化了配送网络，根据客户的地理位置和订单类型，选择最优的配送方案。例如，对于距离仓库较近的客户，他们采用"门店自提"的方式，降低物流成本，提升配送效率。
通过这一系列措施，该零售商成功地实现了营销与供应链的协同，不仅提升了促销活动的盈利能力，还显著改善了客户体验。例如，在"双十一"期间，他们的订单准时送达率提高了20%，客户投诉率下降了15%。
专家建议：构建高效协同机制
为了实现营销与供应链的有效协同，企业需要从以下几个方面入手：
1. 建立统一的数据平台： 整合销售、库存、物流等数据，为营销和供应链部门提供全面的信息支持。
2. 引入智能预测模型： 根据历史数据预测需求，提前调整库存和物流资源。
3. 优化配送网络： 根据客户的地理位置和订单类型，选择最优的配送方案。
4. 建立闭环反馈机制： 营销和供应链部门定期沟通，分享信息，共同评估促销活动的盈利能力。
5. 明确责任和流程： 制定清晰的责任分工和协作流程，确保营销和供应链部门能够高效协作。
通过构建高效的协同机制，企业可以更好地应对快速变化的市场环境，提升运营效率，增强竞争力。正如斯科特·芬威克所说："供应链部门掌握更多关于货架上商品的信息"，只有充分利用这些信息，才能制定出更有效的营销策略，实现营销与供应链的双赢。
未来展望：智能化协同
随着人工智能、大数据等技术的不断发展，营销与供应链的协同将朝着智能化的方向发展。未来的营销活动将更加个性化、精准化，供应链也将更加柔性化、智能化。例如，通过分析客户的购买历史和偏好，营销部门可以为不同的客户推荐不同的商品和促销活动。供应链部门可以根据实时的需求预测，动态调整库存和物流资源，实现"零库存"的目标。
智能化协同将为企业带来巨大的价值，不仅可以提升运营效率，降低成本，还可以改善客户体验，增强竞争力。然而，实现智能化协同并非易事，需要企业在技术、人才、流程等方面进行全面的投入和变革。只有那些能够抓住机遇，积极拥抱变革的企业，才能在未来的竞争中脱颖而出。