随着"双减"政策的落地实施，教育培训机构的转型之路备受社会关注。在新东方凭借"双语直播带货"模式成功破圈并引发广泛讨论之际，另一家教育巨头——学而思（好未来）也在悄然布局直播电商领域，试图在教辅图书市场开辟新的增长点。
财报数据展现转型成效
好未来最新公布的2023财年第二季度财报显示，截至2022年8月31日，公司净收入达2.94亿美元，经营利润为1489万美元。其中，学习服务业务占据营收主要部分，本季度智能教辅产品销量达到数十万册。内容解决方案业务收入占比提升至15%，较上季度增长5个百分点。
这一业绩表现也在抖音平台得到印证。据《出版社》杂志发布的8-9月书业抖音带货榜单显示，学而思旗下教辅图书在半年内实现销售额近5000万元，仅次于东方甄选，位列行业第二。
直播矩阵初具规模
目前，学而思已在抖音平台建立了官方账号矩阵。其中"学而思教辅自学机"账号粉丝量突破百万，主要销售单价超千元的教辅自学机产品，近30日直播销售额在25万-50万元区间。"学而思秘籍"账号拥有近90万粉丝，近30日直播销售额达75万-100万元，主播会根据不同年龄段学生的学习需求，推荐《学而思秘籍》等智能教辅产品。
值得注意的是，学而思在新东方双语直播爆火后，也开设了"学家优品"官方账号，开始涉足家居生活、食品饮料等品类的直播带货。第三方数据显示，该账号近30天直播销售额在100万-250万元之间，虽然与东方甄选存在差距，但已超过多数同类自播机构。
教辅市场潜力巨大
"双减"政策的实施客观上促进了教辅图书需求的增长。数据显示，2021年中国教辅类图书销售额达108.55亿元，占图书销售总额的11%。其中中小学生教辅图书市场份额高达55.59%。北京开卷监测数据显示，2021年第三季度全国教辅教材占比已提升至22.21%。
从学科分布来看，数学、英语、语文三大科目占据主导地位，但这也意味着教辅市场仍存在巨大开发空间。学而思针对这一市场推出了《学而思周周学天天练》《思维创新大通关》等系列产品，与新东方《新东方宝典》形成差异化竞争。
差异化发展是关键
分析人士指出，新东方在英语学科具有传统优势，其《新东方宝典·小学英语》已售出近10万盒；而学而思则在数学、物理等理科领域更具竞争力，产品体系更为综合全面。这种学科优势的差异化，为两家机构在教辅市场的长期竞争奠定了基础。
专家认为，教培机构转型直播电商不能止步于简单模仿。学而思需要在保持数理化学科优势的同时，在直播内容和形式上持续创新，建立独特的品牌识别度。如何避免同质化竞争，构建自身的竞争壁垒，将成为决定转型成败的关键因素。
总体而言，学而思在直播电商领域的初步尝试，为教培行业转型提供了有益参考。但要实现可持续发展，仍需在差异化竞争、产品创新等方面持续发力。在激烈的市场竞争中，唯有坚持特色化发展道路，才能在转型浪潮中赢得长期优势。