每月数千万美元的资金投入市场，却换不来预期的增长，这究竟是哪里出了问题？在全球化浪潮下，企业海外扩张屡见不鲜，但成功者往往并非仅仅依靠雄厚的资本。近期，亚马逊等巨头在海外市场遭遇的挫折，再次敲响了本土化战略重要性的警钟。
快速扩张的背后：巨额资金难掩水土不服
近年来，欧洲快速杂货配送服务异军突起，Gorillas、Getir等初创公司一度风光无限，并纷纷将目光投向美国市场。然而，这些"新贵"并未能复制在欧洲的成功，反而深陷困境。据报道，Getir每月开销超过6000万美元，Gorillas在全球的月度烧钱速度更是高达5000万至7500万美元。巨额投入并未能帮助它们在美国市场站稳脚跟。
超快交付业务的陨落速度，与它们提供服务的速度一样惊人。Fridge No More、Buyk、Jokr等公司相继关闭业务或退出美国市场，Getir、Gopuff和Gorillas也纷纷裁员并缩减业务规模。这些公司在美国之外建立了自己的快速配送业务，并试图在美国复制这一模式，但最终都以失败告终。究其原因，在于它们未能充分认识到美国和欧洲消费者之间的差异。
消费习惯差异：欧洲模式难解美国市场
欧洲消费者习惯于每隔几天购买新鲜食品杂货，这为快速杂货配送公司的兴起提供了土壤。而典型的美国消费者则更倾向于大量购买，长期市场教育已经让他们形成了大批量集中采购的习惯。Costco和山姆会员店等仓储式量贩店的成功，便是最好的例证。美国消费者通常会购买足够维持一周甚至更长时间的商品，尤其是在通货膨胀持续的背景下。
市场和消费者需求的不同，让这些"烧钱"的企业们屡屡碰壁。即便是曾经风光无限的亚马逊，也曾因此受挫。
亚马逊的中国教训：本土化不足的代价
2004年，在成功进入加拿大、德国、日本等市场后，已成为全球电商巨头的亚马逊以7500万美元收购卓越网，正式进军中国电商市场。2008年，亚马逊一度占据中国B2C电商市场15.4%的份额。然而，随着时间的推移，亚马逊的市场份额不断下降，最终停止了在中国的电商业务。
杰夫·贝佐斯在总结亚马逊在中国市场的教训时指出，有三点最为重要：不够激进、投资不足、本土化不充分。从亚马逊网站的购买页面和支付流程可以看出，亚马逊确实没有在本土化方面做好功课，缺乏对中国本土消费者使用习惯的洞察，以至于在竞争中逐渐失去市场份额。
本土化战略：全球化成功的关键
进入一个新市场，想要站稳脚跟，就必须对当地市场情况和消费者有足够的了解，无论是对于大型企业还是小型企业，都是如此。"要想全球化，必须本土化"，无数跨国公司开拓市场的经验告诉我们，本土化战略是成功的关键因素之一。
中国知名企业海信集团，正是通过做好本土化，实现了逆势增长。根据市场调研机构Omdia的最新数据，在今年二季度全球出货量环比下降11%的情况下，海信系电视出货量逆势增长5%，位列全球第二。在海信看来，要成为全球化的企业，就必须关注不同市场的本地化需求，并提供相应的差异化产品和服务。海信对于本土化的坚持和努力，使其今年上半年销量市占率在北美稳步提升至12%，并在日本、澳洲、南非市场保持领先地位。
跨境电商：本地化策略的四大优势
对于跨境电商卖家而言，电子商务行业的竞争日趋激烈，本地化已经成为保持竞争力的关键。做好本地化，主要有以下四点优势：
- 触及更广泛的受众： 本地化能让产品更好地适应海外市场，提升品牌认知度，有助于进军新市场和巩固已有地位。从根本上来说，要把潜在客户变成真正的客户，需要建立信任。而如果不对产品、服务和营销策略用心进行本地化处理以贴合每个不同市场的需求，就无法在新受众中建立信任。
- 为消费者提供定制的内容： 近年来，消费者对个性化内容的需求急剧增加，而这正是本地化所能做到的——让内容与受众直接相关。很多时候，通用型内容的效果远不如高度本土化内容的效果。
- 保持良好的品牌声誉： 如果不了解在某个特定群体和文化中通行的规则和社会规范，很容易就会在无意中做出冒犯的行为。品牌需要把保持本地化敏感度作为第一要务，在全球化的道路上，许多错误都是犯不起的。
- 提升客户满意度： 用户体验至关重要，对文档、博客文章、常见问题解答、电子书、指南、报告和客户支持进行本地化，有助于确保卖家能满足每位客户的特定需求。这些满意的客户会带来良好的口碑，没有什么营销手段能比得上真实用户反馈，要知道，消费者对于口口相传的信任度，要远超出各种形式的广告。
在全球化竞争日益激烈的今天，企业想要在海外市场取得成功，仅仅依靠资金投入是远远不够的。深入了解当地市场，尊重当地文化，并根据当地消费者的需求进行调整，才是制胜的关键。本土化战略，是企业走向全球化的必经之路。